如何衡量PR&Media的效果和价值?

PR7个月前更新 雪球
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在海外市场推广过程中,公关和媒体(PR&Media)策略是至关重要的环节。对于没有推广经验的朋友来说,如何衡量PR&Media的价值可能是一个令人困惑的问题。

 

本文将为你解析如何从多个维度去评估PR&Media的成效,并提供一些实用的建议和方法,帮助你在海外推广中取得更好的成果。

 

在开始衡量PR&Media价值之前,我们首先要搞清楚,为什么要对其进行评估。企业进行海外推广,本质上是为了实现品牌曝光、提高知名度、增加销量等目标。而PR&Media作为推广手段之一,也需要根据这些目标来衡量其实际效果。

只有了解PR&Media活动带来的价值,才能更好地调整策略,优化推广效果。

如何衡量PR&Media的效果和价值?


品牌声量


品牌声量是指一个品牌在一定时期内吸引公众关注度的程度。品牌声量份额(SOV-Share of Voice)越大,品牌被消费者熟知的概率越大。

 

通过对媒体报道的监测,可以看到 PR&Media带来的品牌声量效果。这些数据可以通过一些新闻监测工具抓取。

比如Awario,Meltwater,Brandmentions等工具可以监控社交媒体网络(Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit)、新闻、博客和其他网络媒体的声量。

通过品牌声量,我们可以:

计算消费者对品牌的关注度,量化品牌知名度、影响力

➢洞察行业趋势、竞品动态,制定品牌营销策略

➢监测品牌舆论信息、舆情传播趋势,维护品牌形象

➢洞察目标消费者人群画像、推动产品创新

如何衡量PR&Media的效果和价值?


大部分监测品牌声量的工具都是付费的,你可以尝试借助免费工具Google Trends 谷歌趋势。

 

通过Google Trends 查询自己品牌的搜索量,可以知道自己的品牌词的热度,如果你的目标国家是美国,且美国是热门市场,但搜索结果中没有出现你的品牌词,那一定是PR&Media宣传力度不够。


如果你的品牌在某些时段出现明显的搜索峰值,你可以了解峰值是如何产生的?被某个大媒体报道?哪个优质KOL发布了宣传视频带动了热度?

举个例子,下面图中的品牌(Eufy),在2022年的年末,2023年的年初出现了较高峰值,具体原因我就不说了,懂的都懂。那段时间还有很多公众号在写这个品牌。感兴趣的自己去谷歌搜索一下该品牌在去年12月月末发生了什么,才引起了无数多媒体的报道和观众广泛的讨论。

如何衡量PR&Media的效果和价值?


你还能通过Google Trends对比不同品牌在特定地区的搜索量,企业可以了解到哪些品牌在当地更受欢迎,进而制定相应的营销策略。

在这里还想分享另一个随时监测自己品牌和竞争对手被哪些媒体报道/提及的工具Google Alerts。

https://www.google.com/alerts

该工具会及时通过邮件向你发送通知,这样你就可以第一时间掌握自己的品牌和竞争对手上了哪些媒体。

如何衡量PR&Media的效果和价值?

品牌认知度


品牌认知度(Brand Recognition)是衡量PR&Media价值的另一个关键指标,衡量公关活动是否有效的重要方式。

当消费者正在考虑购买某产品或服务时,大多数消费者会做好功课并寻找评论。而媒体正面的评论是促进销售的有效方式之一。

假如你的产品被大媒体Forbes编辑选中发布了一篇文章,潜在客户刚好看到这篇文章,可能会想:Forbes 报道了这个品牌,那这个品牌应该不错吧!

就像我们在挑选供应商的时候,如果刚好供应商被央视报道过,那我们从感知上也会默认这个供应商更靠谱(虽然实际上不一定如此)。

如何衡量PR&Media的效果和价值?


大家要知道人性本懒惰,我们在做决策的过程中,90%的决策都是不理性的,有时候判断真理的标准也是不理性的。通常什么信息容易被听到,什么信息容易被反复看到,就会认为什么是真理。

所以品牌认知度是一种感知,你的品牌出现在用户面前的次数越多,被权威媒体报道且正面的评价越多,你的品牌影响力就越大。

还有一些行业认可相关的文章可以帮助你证明品牌在行业内的地位和价值。例如,获得行业奖项、被行业内权威媒体评为最佳品牌等。这些都可以增加品牌声誉,并帮助品牌在市场竞争中脱颖而出。这反过来又增加了吸引新业务的可能性。

 

如何衡量PR&Media的效果和价值?

网站排名和权重


当PR&Media发布有关你品牌的文章时,请确保文章中含返回你网站的链接。如果没有,请与网站的编辑联系并礼貌地请求添加。

 

因为一个高质量的外部链接尤其是do follow link不仅可能给你的网站带来很好的流量,还能间接影响了你网站在搜索引擎中的排名和权重。

 

如何衡量PR&Media的效果和价值?


研究表明,超过60% 的自然点击会发生在 Google 搜索结果的前三页。高质量的内容和新闻文章对推动谷歌排名发挥着重要作用。如果你的品牌被很多大媒体报道,Google 可能会意识到这种关注,并通过搜索排名更加重视你的网站。

比如高权重的媒体Forbes在文章中添加你的网站链接,这基本上是在告诉 Google 和其他搜索引擎该你的网站值得信赖。当你的网站权重越来越高的时候,意味着你发布的内容在搜索结果页中的排名可能会更靠前。

所以在PR&Media计划开始时,你可以去MozRank 查询你网站的域名权重DA(Domain Authority)。DA分值介于1-100,分数越高,代表域名权重越高,网站排名能力也越强。

如何衡量PR&Media的效果和价值?


如果你不是引流到独立站而是亚马逊,一些大媒体/垂直媒体也可以带来很不错的流量和销量,如果进入网站的流量带来高转化,该产品在亚马逊的权重也会被提高,从而带动在亚马逊的排名,亲身经历过来自大媒体的流量直接让我们的产品排名从几十进到前10。

但是并不是你合作了大媒体,就一定会在短期内带来多直观的成效数据。并非所有媒体都有很明显的曝光,流量和转化效果,或多或少带了几率和运气的成分。

 

国内营销大师小马宋老师曾经说过,他早年做出过许多曝光次数上千万甚至上亿的事件,但是实话实说,他在做之前也不知道哪个会红,哪个会爆。

就像上个月我们合作的一位几万粉丝的影响者,一个视频爆了上亿的播放量,直接卖到没库存了。红人自己也从几万粉丝涨到了40几万粉丝。这些数据在合作前都是没有预料到的。

所以大家还是尽早放弃这种产品一上大媒体,一合作网红就爆单爆富的幻想吧。

虽然短期内可能带不来直观的成效数据,但是你不能说PR&Media这个事情没意义,有些东西是可以积累和潜移默化的。

如何衡量PR&Media的效果和价值?

流量和销量


正如上面所讲,非所有PR&Media都能在短期带来直观的成效数据,但是从建立信任到提高忠诚度再到提高品牌知名度,再到推动潜在客户进站,也都是为了最终带来销量。所以销量是衡量PR&Media价值的终极指标。

 

1) 使用 Google Analytics 追踪独立站流量和销量

谷歌分析可以轻松帮助你确定哪些 PR&Media为你的网站带来了多少流量和销量。

2)使用Amazon attribution追踪亚马逊流量和销量

之前的文章中有详细介绍如何设置亚马逊归因链接,这里就不详细说了。参考:手把手教你如何通过TikTok红人给亚马逊引流?

如何衡量PR&Media的效果和价值?


为了提高流量转化率,你可以尝试:

 

1)突出产品优势

确保PR&Media报道的内容具有吸引力和价值的,突出展示您的产品或服务的优势以便吸引更多的访问量和潜在客户。

 

2)提供优惠和促销

在文章中提供吸引人的优惠和促销信息,以刺激消费者的购买意愿。

 

3)强化呼吁行动

在文章中明确号召行动(Call-to-Action, CTA),引导读者访问您的网站、页面或下载应用等。

 

4)优化购买流程

简化购买流程,降低购物难度,让消费者能够更容易地完成购买。

 

5)使用追踪链接

在文章中使用追踪链接,以便相对准确地衡量PR&Media带来的流量和销量。同时,使用追踪链接还可以帮助您找到最有效的推广渠道和策略

 

6)关注用户体验

优化您的网站、页面或应用的用户体验,确保访问者能够快速找到所需信息,从而提高流量转化率。

 
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